2017 sonu. Miami. Burger King global merkezi.
Burger King CMO’su Fernando Machado masasında oturuyordu. Önünde ajansın sunumu vardı. Sayfaları çevirirken yüzündeki ifade biraz heyecanlı, biraz endişeliydi. Farkında olmadan salladığı sağ bacağı odanın sessizliğini hızlı bir ritimle bozarken, aklından yarısı henüz ödenmiş ev kredisi ve 2 yaşındaki oğlu Leo geçti. Sunumdaki fikrin bir an eşi Annie’ye vadettiği güvenceyi tehdit ettiğini hissetti. Endişe kısa süreliğine öfkeye döndü.
Fikir şuydu: McDonald’s’ın kapısına giden müşteriye Whopper’ı 1 cent’e sat. Müşteri McDonald’s’a 180 metre yaklaşınca Burger King uygulaması devreye girecek. “Whopper 1 cent. Şimdi sipariş ver, en yakın Burger King’den al.”
Fernando sunumu kapattı. Şimdi zihnindeki tilkilerin kuyruklarının birbirine temasından çıkan ses bacağının odayı dolduran sesini bastırıyordu.
“McDonald’s dava açar.”
“14.000 McDonald’s şubesinin koordinatını sisteme kim girecek?”
“Üstüne 7.000 kendi şubemizi de ekleyeceğiz.”
“Teknoloji ekibi ‘imkansız’ diyecek.”
“Hukuk ‘olmaz’ diyecek.”
“CFO bütçeyi sorgulayacak.”
“CEO ‘çok riskli’ diyecek.”
“Ve ben… İşsiz kalacağım.”
-----
Klasik bir pazarlama yöneticisi ne yapardı?
Sunumu çekmeceye kaldırırdı. “Güzel fikir ama hiç başımıza bela alacak dönemde değiliz” derdi. Daha güvenli bir kampanyaya yönelirdi. Medya planı, TV spotu, dijital banner. Kimse rahatsız olmaz, kimse risk almaz, kimse kovulmazdı. Leo’nun kreşini değiştirme riski de hiç alınmazdı.
Fernando öyle yapmadı.
Neden?
Çünkü Burger King yıllardır McDonald’s’ın gölgesinde ikinci sıradaydı. Aynı şeyleri yapmaya devam ederse, kendinden öncekilerin inşa ettiği bu pozisyona sadece bir süreliğine vekalet etmiş ve gitmiş olurdu. Şimdi önünde kariyerini riske atması karşılığında McDonald’s’ı pazarda ikinciliğe itme fırsatı duruyordu.
-----
Fernando fikri CEO’ya götürdü.
“McDonald’s’ın kapısında Whopper satmak istiyorum.”
CEO bir süre baktı. Yüzünde donuk ve karşısındakinin akıl sağlığından emin olmaya çalışan ifade vardı.
“Hukuk ne diyor?”
“Henüz sormadım.”“Teknoloji?”
“Henüz sormadım.”
“Peki neye dayanarak buradasın?”
Fernando bir an durdu.
“Av güdülerime.”
-----
Sonraki bir yıl Fernando’nun hayatı cehenneme döndü.
Çünkü bu fikri hayata geçirmek için uygulamayı sıfırdan yeniden kodlamak gerekiyordu. 14.000 McDonald’s şubesinin koordinatını tek tek sisteme girmek gerekiyordu. 7.000 Burger King şubesini de eklemek gerekiyordu. Ve hepsinin kusursuz çalışması gerekiyordu.
Hukuk departmanı: “McDonald’s dava açabilir. Marka ihlali. Haksız rekabet.”
Fernando: “Onların markasını kullanmıyoruz. Sadece lokasyon bazlı teklif yapıyoruz.”
Teknoloji ekibi: “21.000 şubenin geofence’ini kurmamız gerekiyor. İmkansız.”
Fernando: “İmkansız değil. Zor.”
CFO: “Bu kampanyanın ROI’si ne?”
Fernando: “Bilmiyorum.”
“Nasıl bilmiyorsun?”
“Çünkü daha önce kimse yapmadı. Karşılaştıracak veri yok.”
-----
Bir yıl boyunca Fernando şu soruyla uyandı: “Ya olmazsa?”
Bir yıl boyunca şu soruyla yattı: “Ya herkesin önünde rezil olursam?”
Bir yıl boyunca her toplantıda birileri “Vazgeçelim” dedi.
Bir yıl boyunca her akşam eve döndüğünde Leo koşup boynuna sarıldı. Ve Fernando her seferinde düşündü: “Bu çocuğun geleceğiyle kumar mı oynuyorum?”
1 yıl boyunca garajda kendi girişimini kuran bir girişim takımının kurucu ortağı gibi çalıştı. Teknoloji takımını çalışmaya ikna ettiği gecelerde “garajda” onlarla sabahladı. Gündüzleri kurumsal bir pazarlama müdürü, geceleri yatırım turuna hazırlanan bir girişimci gibi yaşadı. Vazgeçmedi.
-----
Aralık 2018. Lansman haftası.
Son testler yapılıyor. Fernando McDonald’s’a doğru yürüdü. 180 metre. 150 metre. 100 metre.
Bildirim gelmedi.
Teknoloji ekibini aradı.
“Çalışmıyor.”“Bakıyoruz.”
Gece 2. Hâlâ çalışmıyor.
Fernando’nun kafasında düşünceler: “Bir yıldır bunun için çalışıyoruz. Basın bülteni gitti. Geri dönüş yok. Ya düzelmezse? Herkesin önünde rezil olacağım. Bir yıllık emek çöpe gidecek.”
Annie ve Leo şu an evde uyuyor. Bu gece belki de hayatlarının yönünü değiştirecek. Bilmiyorlar bile.
Sabaha karşı telefon titredi.
“Düzelttik. Dene.”
Fernando yine McDonald’s’a yürüdü.
180 metre. 150 metre. 100 metre.
Bildirim geldi: “Whopper 1¢. Sipariş ver.”
Fernando telefonun ekranına baktı. Gülümsedi. Ama içi hâlâ titriyordu.
“Ya kimse indirmezse?”
-----
Lansman günü.
İlk 48 saat: Uygulama App Store’da 686. sıradan 1. sıraya çıktı.
9 gün sonunda: 1.5 milyon indirme.
Mobil satışlar kampanya süresince 3 katına çıktı. Kampanya bittikten sonra bile 2 kat seviyesinde kaldı.
ROI: Harcanan her 1 Dolara karşılık kasaya 37 Dolar girdi.
30 milyon doların üzerinde kazanılmış medya değeri elde edildi.
Cannes Lions’ta üç Grand Prix kazanıldı.
-----
Fernando Machado kovulmadı.
Ama kovulabilirdi.
Bir yıl boyunca her gün kovulabilirdi.
Hukuk ilk “hayır” dediğinde vazgeçebilirdi.
Teknoloji “imkansız” dediğinde pes edebilirdi.
CFO “bütçe yok” dediğinde geri adım atabilirdi.
Son gece sistem çöktüğünde “olmayacak” diyebilirdi.
Leo’nun yüzünü düşünüp “riske değmez” diyebilirdi.
Yapmadı.
Çünkü Fernando bir süreç yöneticisi değildi. Girişimciydi.
-----
Dünya devi bir markanın sınırsız gibi gelebilecek kaynaklarıyla oynayan güçlü adamlar için bu kararları almak kolay zannedilebilir.
Kolay değil.
Çünkü risk göreceli olsa da korku evrenseldir. Herkesin kendi ölçeğinde aldığı risk günün sonunda her insan bedeninde aynı biyokimyayla korku olarak kodlanır.
Girişimci pazarlamacıyı, klasik pazarlamacıdan ayıran şeyse şudur:
Klasik pazarlamacı korkunun sesini dinler ve süreçleri istemsizce buna göre şekilendirir.
Girişimci pazarlamacı korkuyu duyar, kabullenir ve hedefe gitmek için yakıt olarak kullanır.
-----
Hangi amacın daha doğru ve kutsal olduğunu tartıştığınız fevkalade keyifli sohbetler yapabilirsiniz. Ya da korkuları dahil her şeyini, inandığı bir amaca ulaşmak için ortaya koyan bir “uzman”la birlikte çıkarlarınız için mücadele etmeyi tercih edebilirsiniz.
Dünya ticaret tarihi bu iki karardan birini vermenin tarihidir.
